Cílová skupina není „všichni“: jak poznat, ke komu opravdu mluvíte
8–10 minut čtení
Jedna z nejčastějších vět, kterou v marketingu slýcháme, je: „Naše cílová skupina jsou všichni." Na první pohled to může znít logicky. Když přece můj produkt nebo službu může využít každý, proč bych se měl omezovat? Jenže právě tady často začíná problém. Marketing, který se snaží mluvit ke všem, nakonec často neosloví nikoho konkrétního.
V tomto článku si srozumitelně vysvětlíme, proč cílová skupina není „všichni", jak poznat, ke komu opravdu mluvíte, a jak vám jasnější cílovka pomůže v celé marketingové strategii.
Proč je „všichni" v marketingu problém
Mnoho malých a středních podnikatelů se bojí cílovou skupinu zúžit. Mají pocit, že když řeknou, že jejich zákazníkem je konkrétní typ člověka, přijdou o všechny ostatní. Ve skutečnosti to ale funguje jinak.
Definovat cílovou skupinu neznamená, že ostatním lidem zakážete nakoupit. Znamená to, že si ujasníte, komu chcete primárně rozumět, komu přizpůsobíte komunikaci a koho budete nejvíce oslovovat svým marketingem.
Když mluvíte ke všem, texty bývají obecné. Reklamy jsou nevýrazné. Obsah na sociálních sítích působí náhodně. Web nevysvětluje dost jasně, proč by měl člověk nakoupit právě u vás.
A zákazník si v hlavě neřekne: „To je přesně pro mě."
Řekne si spíš: „Asi zajímavé, ale nevím, jestli to potřebuji."
Co je cílová skupina
Cílová skupina je skupina lidí, pro které je váš produkt nebo služba nejvhodnější a kteří mají největší pravděpodobnost, že u vás nakoupí. Nejde jen o věk, pohlaví nebo místo bydliště. To jsou sice užitečné informace, ale samy o sobě nestačí.
Důležitější je vědět:
jaký problém zákazník řeší,
proč ho chce vyřešit právě teď,
čeho se při nákupu bojí,
podle čeho se rozhoduje,
jakým jazykem o svém problému mluví,
kde hledá informace,
co ho přesvědčí k akci.
Například cílová skupina „ženy 25–45 let" je pořád velmi široká. Jinak budete mluvit k ženě, která hledá první pleťovou rutinu, jinak k podnikatelce, která potřebuje ušetřit čas, a úplně jinak k mamince, která chce rychlé řešení bez složitého vybírání. Čím lépe víte, ke komu mluvíte, tím přesněji můžete stavět celý marketing.
Cílová skupina ovlivňuje celou marketingovou strategii
Cílovka není jen informace pro reklamy. Není to kolonka, kterou si vyplníte jednou na začátku a pak na ni zapomenete.
Správně definovaná cílová skupina ovlivňuje:
jak vypadá váš web,
jaké texty používáte,
jaké příspěvky tvoříte na sociální sítě,
jak nastavujete reklamy,
jaké služby nebo produkty zvýrazňujete,
jak tvoříte nabídku,
jak komunikujete cenu,
jak pracujete s důvěrou.
Když nevíte, kdo je váš zákazník, marketing se často mění v hádání. Jednou zkusíte vtipný příspěvek. Pak odborný článek. Potom slevu. Následně reklamu na všechny v okolí. Ale chybí tomu směr. A bez směru se marketing špatně vyhodnocuje. Nevíte, jestli nefunguje reklama, text, web, nabídka, nebo jen mluvíte k lidem, kteří o vaši službu vůbec nestojí.
Jak poznat, že nemáte jasnou cílovou skupinu
Nejasná cílová skupina se v marketingu většinou projeví rychle. Někdy nenápadně, někdy velmi výrazně.
Typické signály jsou:
lidé sledují obsah, ale nenakupují,
reklamy mají prokliky, ale málo poptávek,
zákazníci se často ptají na úplně základní informace,
dostáváte poptávky od lidí, kteří nejsou ochotni zaplatit vaši cenu,
na sociálních sítích nevíte, o čem psát,
každý příspěvek míří trochu jinam,
web má návštěvnost, ale nízké konverze,
máte pocit, že musíte pořád vysvětlovat svou hodnotu.
To neznamená, že je vaše služba špatná. Často to znamená jen to, že komunikace není dostatečně přesná. Marketing pak nepůsobí jako odpověď na konkrétní potřebu zákazníka, ale jako obecná prezentace firmy.
Začněte problémem, ne demografií
Při definování cílové skupiny podnikatelé často začínají otázkami typu: Kolik je zákazníkovi let? Je to muž, nebo žena? Bydlí ve městě, nebo na vesnici? Tyto otázky mohou být důležité, ale neměly by být první.
Začněte tím, jaký problém zákazník řeší.
Položte si otázky:
Co zákazníka trápí?
Co mu komplikuje život nebo podnikání?
Co už zkoušel a nefungovalo mu?
Co chce změnit?
Proč by měl hledat řešení právě teď?
Co se stane, když problém řešit nebude?
Když znáte skutečný problém, dokážete vytvořit obsah, ve kterém se zákazník pozná.
Podívejte se na své současné zákazníky
Nejlepší informace o cílové skupině často už máte. Jen je potřeba se na ně podívat.
Projít si můžete:
kdo u vás nejčastěji nakupuje,
kdo se vrací opakovaně,
kdo vás doporučuje dál,
s kým se vám dobře spolupracuje,
kdo chápe hodnotu vaší práce,
kdo přináší největší zisk,
kdo naopak stojí hodně energie a málo přínosu.
Cílová skupina nemusí být nutně lidé, kteří u vás nakupují nejčastěji. Někdy zjistíte, že nejvíce zákazníků přichází z jedné skupiny, ale nejhodnotnější zákazníci jsou úplně jinde. Proto je důležité rozlišovat mezi tím, kdo u vás nakoupí jednou, a tím, koho chcete oslovovat dlouhodobě.
Kdo se vám líbí, nemusí být ten, kdo nakupuje
Tohle je častá chyba. Podnikatel má představu ideálního zákazníka, ale realita ukazuje něco jiného. Například značka chce působit prémiově, ale většinu poptávek tvoří lidé, kteří hledají nejlevnější řešení. Nebo e-shop cílí na mladé zákazníky, ale nejvíce objednávek přichází od lidí ve věku 40+. To neznamená, že se musíte vzdát své vize. Znamená to, že potřebujete propojit přání s daty.
Zeptejte se sami sebe:
Kdo u mě reálně nakupuje?
Kdo má nejvyšší hodnotu objednávky?
Kdo se vrací?
Kdo mi dává nejlepší zpětnou vazbu?
Koho chci získávat více?
Je moje komunikace nastavená právě na tyto lidi?
Dobrá cílová skupina nevzniká jen od stolu. Vzniká kombinací zkušeností, dat, zákaznických dotazů a pozorování.
Sledujte jazyk svých zákazníků
Jedna z nejlepších věcí, kterou můžete pro marketing udělat, je poslouchat, jak lidé mluví. Ne jak byste o svém produktu mluvili vy, ale jak o něm mluví zákazník.
Hledejte opakující se věty v:
e-mailech,
zprávách na sociálních sítích,
komentářích,
recenzích,
telefonátech,
poptávkových formulářích,
osobních schůzkách.
Možná zjistíte, že vy používáte odborný název služby, ale zákazník ji popisuje úplně jinak.
Rozlišujte cílovou skupinu a personu
Cílová skupina je širší okruh lidí. Persona je konkrétnější modelový zástupce této skupiny.
Cílová skupina může být například: lidé, kteří chtějí zlepšit svou fyzickou kondici, ale nemají čas chodit pravidelně do fitness centra.
Persona může být například: zaměstnaný muž kolem 35 let, který tráví většinu dne u počítače. Cítí, že potřebuje více pohybu, ale nechce složité tréninkové plány ani dlouhé dojíždění. Hledá jednoduché a efektivní řešení, které zvládne doma nebo venku v krátkém čase.
Persona vám pomáhá představit si konkrétního člověka. Díky tomu se lépe píšou texty, plánuje obsah a nastavuje komunikace.
Důležité ale je, aby persona nebyla vymyšlená bez základů. Měla by vycházet z reálných zákazníků, dat a zkušeností.
Praktický postup: jak si ujasnit cílovou skupinu
Pokud svou cílovou skupinu zatím nemáte jasně definovanou, začněte jednoduše. Nepotřebujete hned složitý dokument na 20 stran. Stačí si odpovědět na několik základních otázek.
1. Jaký problém řešíte?
Napište si, co zákazník skutečně potřebuje vyřešit. Ne z pohledu vašeho produktu, ale z jeho pohledu.
Například ne: „Potřebuje novou kuchyňskou linku."
Ale: „Potřebuje funkční a praktickou kuchyň, která mu usnadní každodenní vaření a zároveň dobře zapadne do prostoru.“
2. Kdo má z vašeho řešení největší užitek?
Přemýšlejte, komu váš produkt nebo služba nejvíce pomůže. Kdo díky vám ušetří čas, zjednoduší si život, vyřeší konkrétní problém nebo získá větší komfort?
3. Kdo je ochotný zaplatit?
Zájem nestačí. Cílová skupina musí mít nejen potřebu, ale i ochotu a možnost zaplatit.
Pokud cílíte na lidi, kteří vás obdivují, ale nikdy nenakoupí, marketing nebude fungovat obchodně.
4. Co zákazníka brzdí v rozhodnutí?
Každý nákup má překážky. Může to být cena, nedůvěra, nedostatek informací, strach ze špatné volby nebo pocit, že „to ještě počká". Když znáte bariéry, můžete je v komunikaci postupně odbourávat.
5. Kde zákazník hledá informace?
Jiný člověk hledá na Googlu, jiný na Instagramu, další se ptá ve facebookové skupině nebo dá na doporučení známých.
Kanály by se neměly vybírat podle toho, co je zrovna trendy, ale podle toho, kde se pohybuje vaše cílová skupina.
6. Co potřebuje slyšet, aby vám začal věřit?
U některých služeb rozhodují reference. U jiných odbornost, ukázky práce, osobní přístup, rychlost, lokálnost nebo zkušenosti. Důvěra nevzniká náhodou. Musí být součástí komunikace.
Příklad z praxe: proč stejná služba potřebuje jinou komunikaci
Představte si účetní službu. Na první pohled by se mohlo zdát, že cílová skupina jsou podnikatelé. Jenže to je příliš široké.
Jinak bude účetní mluvit k začínajícím OSVČ, kteří se bojí první daňové povinnosti. Jinak k majiteli firmy, který potřebuje pravidelný reporting. A jinak k e-shopu, který řeší sklad, fakturaci a vysoký počet objednávek.
Služba může být podobná. Ale problém, jazyk, obavy i rozhodovací kritéria jsou jiné. A právě proto nefunguje jedna univerzální komunikace pro všechny.
Znamená užší cílovka méně zákazníků?
Ne nutně. Užší cílová skupina neznamená, že budete mít méně příležitostí. Znamená to, že váš marketing bude přesnější.
Když člověk uvidí text, který přesně popisuje jeho situaci, je mnohem větší šance, že zpozorní. Má pocit, že mu rozumíte. A to je v marketingu velmi důležité.
Cílem není oslovit co nejvíce lidí. Cílem je oslovit správné lidi. Protože vysoký dosah sám o sobě neznamená dobrý marketing. Důležitější je, jestli se vám ozývají lidé, kteří mají skutečný zájem, rozumí vaší hodnotě a jsou ochotni zaplatit.
Jak cílová skupina pomáhá v obsahu
Když víte, ke komu mluvíte, mnohem snáz tvoříte obsah.
Najednou víte:
jaká témata zákazníka zajímají,
jaké otázky si pokládá,
co potřebuje vysvětlit před nákupem,
jaké námitky má,
co mu pomůže rozhodnout se,
jaký tón komunikace je pro něj přirozený.
Obsah pak není jen „aby bylo co přidat". Má jasný smysl. Může vzdělávat, budovat důvěru, ukazovat odbornost, odbourávat obavy a postupně vést člověka k poptávce nebo nákupu.
Jak cílová skupina pomáhá v reklamách
U reklam je znalost cílové skupiny ještě důležitější. Pokud reklama míří příliš široce, můžete rychle utratit rozpočet za lidi, kteří nejsou relevantní.
To neznamená, že každá reklama musí být extrémně úzce nastavená. Znamená to, že musíte vědět, jaký typ člověka chcete oslovit a jakou zprávu mu chcete předat.
Dobře definovaná cílovka pomáhá určit:
komu reklamu ukazovat,
jaký text použít,
jaký benefit zdůraznit,
na jakou stránku člověka poslat,
podle čeho vyhodnocovat úspěch kampaně.
Bez toho se reklama často stává jen placeným pokusem.
Tip pro vás: Spousta podnikatelů má pocit, že když spustí reklamu, výsledky se objeví hned. Stačí pár kliknutí a objednávky budou padat. Jenže realita online marketingu funguje jinak. Algoritmy potřebují čas, strategie vyžaduje trpělivost a některé změny mohou reklamám spíše uškodit než pomoci. Jak poznat, kdy vyčkat a kdy je naopak správná chvíle něco udělat jinak? To se dozvíte v článku Proč reklamy někdy nefungují a kdy je správný čas měnit marketingovou strategii.
Jak cílová skupina pomáhá na webu
Web by měl návštěvníkovi rychle odpovědět na základní otázky:
Jsem tady správně?
Rozumí tahle firma mému problému?
Nabízí řešení pro mě?
Můžu jí věřit?
Co mám udělat dál?
Pokud nevíte, kdo je vaše cílová skupina, web často mluví příliš obecně. Popisuje službu, ale nevysvětluje její hodnotu. Uvádí informace, ale neodpovídá na skutečné obavy zákazníka. Dobře nastavený web není jen hezká prezentace. Je to součást obchodní strategie.
Tip pro vás: V článku Proč lidé odcházejí z webu: 7 nejčastějších důvodů, které brzdí vaše prodeje zjistíte, proč lidé z webu odcházejí, jak poznat, kde je problém, a co můžete upravit, aby váš web konečně začal prodávat. Na konci článku najdete přímo e-book zdarma, který vám poslouží v plnění vašich cílů k cestě za funkčním a prodávajícím webem.
Jak poznat, že mluvíte ke správným lidem
Správně definovaná cílová skupina se časem začne projevovat i ve výsledcích.
Můžete sledovat například:
kvalitnější poptávky,
méně dotazů mimo vaši nabídku,
vyšší míru konverze,
lepší reakce na obsah,
více relevantních komentářů a zpráv,
kratší rozhodovací proces,
zákazníky, kteří lépe chápou vaši hodnotu.
Neznamená to, že se výsledky změní přes noc. Ale komunikace začne být konzistentnější a marketing začne dávat větší smysl.
Cílová skupina se může měnit
Cílová skupina není vytesaná do kamene. Podnikání se vyvíjí. Mění se nabídka, ceny, zkušenosti, konkurence i chování zákazníků. Proto je dobré se k definici cílové skupiny pravidelně vracet.
Zvlášť ve chvíli, kdy:
měníte nabídku,
vstupujete na nový trh,
zdražujete,
spouštíte nové služby,
měníte strategii,
reklamy přestávají fungovat,
přichází jiné typy zákazníků než dříve.
Dobrá strategie není jednorázový dokument. Je to živý směr, se kterým se dál pracuje.
Často kladené dotazy:
Co je cílová skupina?
Cílová skupina je skupina lidí, pro které je váš produkt nebo služba nejvhodnější a kteří mají největší pravděpodobnost, že u vás nakoupí.
Proč cílová skupina nemůže být „všichni“?
Protože marketing, který se snaží oslovit všechny, bývá příliš obecný. Lidé se v něm nepoznají a nemají jasný důvod reagovat.
Jak zjistím svou cílovou skupinu?
Začněte tím, jaký problém zákazník řeší, kdo má z vašeho řešení největší užitek, kdo je ochotný zaplatit a jaké otázky nebo obavy má před nákupem.
Jaký je rozdíl mezi cílovou skupinou a personou?
Cílová skupina je širší okruh zákazníků. Persona je konkrétní modelový zástupce této skupiny, který pomáhá lépe si představit komunikaci.
Jak cílová skupina ovlivňuje marketingovou strategii?
Ovlivňuje texty, web, sociální sítě, reklamy, nabídku, komunikaci ceny i způsob budování důvěry.
Závěr: Když víte, ke komu mluvíte, marketing začne dávat větší smysl
Cílová skupina není omezení. Je to základ, díky kterému může být marketing konkrétnější, srozumitelnější a účinnější.
Když víte, kdo je váš zákazník, dokážete lépe psát texty, tvořit obsah, nastavovat reklamy, stavět web i komunikovat hodnotu své práce. A hlavně přestanete mluvit obecně. Začnete mluvit tak, aby se v tom správný člověk poznal.
V Medly pomáháme malým a středním podnikatelům dívat se na marketing v souvislostech. Neřešíme jen jeden příspěvek, jednu reklamu nebo jeden text. Díváme se na to, jestli celý marketing dává smysl vzhledem k vašemu cíli, nabídce a zákazníkům.
Pokud si nejste jistí, kdo je vaše cílová skupina nebo proč váš marketing nepřináší takové výsledky, jaké byste čekali, můžeme se na to společně podívat.
Domluvte si s námi nezávaznou konzultaci a zjistíme, ke komu opravdu mluvíte a jak váš marketing nastavit tak, aby dával větší smysl.