E-mail marketing není mrtvý: proč se vyplatí budovat vlastní databázi kontaktů
12–15 minut čtení
Sociální sítě mohou změnit algoritmus, reklama může ze dne na den zdražit, organická návštěvnost může kolísat. Ale pokud si postupně budujete vlastní databázi kontaktů, vytváříte si přímou cestu k lidem, kteří už o vaši firmu projevili zájem. Právě proto má e-mail marketing své místo i v době sociálních sítí, placených reklam a umělé inteligence.
Pro malé a střední podnikatele navíc nemusí znamenat složité automatizace ani několik newsletterů týdně. Dobře nastavený e-mail marketing může začít mnohem jednodušeji: kvalitní databází, užitečným obsahem a pravidelnou komunikací se zákazníky.
V tomto článku si ukážeme, proč se vyplatí budovat e-mailovou databázi, jak začít, co lidem posílat, jak e-mailing propojit s reklamou, SEO a sociálními sítěmi a kterým chybám se raději vyhnout.
Je e-mail marketing v roce 2026 stále relevantní?
Ano. A možná ještě více, než by se při pohledu na všechny nové marketingové kanály mohlo zdát.
Podle výzkumu Litmus State of Email 2025 uvedlo 30 % marketingových lídrů návratnost e-mail marketingu mezi 36 a 50 dolary na každý investovaný dolar a dalších 5 % dokonce nad 50 dolarů. E-mail tak stále patří mezi marketingové kanály s velmi zajímavým potenciálem návratnosti.
Neznamená to samozřejmě, že každý podnikatel automaticky získá stejná čísla. Výsledky závisí na kvalitě databáze, nabídce, segmentaci, obsahu, frekvenci rozesílky i způsobu měření.
Důležité je něco jiného: e-mail není zastaralý kanál. Je to nástroj, který může dlouhodobě pracovat s lidmi, které jste už jednou dokázali oslovit. A právě v tom je jeho velká síla.
Proč je vlastní databáze kontaktů pro podnikatele tak důležitá
Když investujete do reklamy na Facebooku, Instagramu nebo Googlu, kupujete si v danou chvíli pozornost. Když budujete profil na sociální síti, vytváříte publikum uvnitř cizí platformy.
Když ale získáte e-mailový kontakt člověka, který vám dobrovolně umožnil další komunikaci, vytváříte si přímý komunikační kanál se svým potenciálním nebo současným zákazníkem. A to je zásadní rozdíl.
Sociální síť vám publikum pouze půjčuje
Můžete mít 10 000 sledujících na Instagramu, ale to ještě neznamená, že váš nový příspěvek uvidí 10 000 lidí. O tom, komu se obsah zobrazí, rozhoduje algoritmus platformy.
Stejně tak se může stát, že:
organický dosah klesne,
změní se pravidla platformy,
váš účet bude dočasně omezen,
určitý formát přestane fungovat,
nebo se jednoduše změní chování uživatelů.
Sociální sítě proto mají v marketingu své místo, ale neměly by být jediným místem, kde máte vztah se svým publikem.
Placená reklama funguje, dokud za ni platíte
PPC reklama dokáže přivést zákazníky rychle. Právě proto je pro řadu firem velmi důležitá. Má ale jednoduchou vlastnost: když reklamu vypnete, placená návštěvnost se zastaví.
Pokud jste za zákazníka jednou zaplatili prostřednictvím Google Ads nebo Meta Ads a následně s ním už nijak nepracujete, při další objednávce možná budete za jeho pozornost platit znovu.
E-mail marketing dokáže tuto cestu prodloužit. Místo: reklama → návštěva webu → konec, může vzniknout: reklama → web → získání kontaktu → newsletter → péče o zákazníka → další nákup. A právě tehdy začínají jednotlivé marketingové kanály fungovat jako celek.
Co jsou first-party data a proč se o nich tolik mluví
V souvislosti s databázemi se často setkáte s pojmem first-party data. Jednoduše řečeno jde o informace, které firma získává přímo při kontaktu se svými zákazníky nebo návštěvníky například prostřednictvím webu, nákupů, registrací nebo přihlášení k newsletteru.
Think with Google upozorňuje, že správná práce s first-party daty může firmám pomoci vytvářet relevantnější komunikaci a dlouhodobější vztah se zákazníky. Studie Google a Boston Consulting Group zároveň ukázala, že firmy, které své first-party zdroje dat dobře propojují, mohou dosahovat výrazně lepší efektivity než společnosti s omezeným propojením dat.
Pro malého podnikatele ale není potřeba začínat složitým datovým systémem. Prvním krokem může být úplně obyčejný seznam lidí, kteří vám sami řekli: „Ano, chci od vás dostávat další informace.“
Databáze kontaktů není jen seznam e-mailových adres
Tohle je jedna z nejdůležitějších věcí, kvalitní databáze není totiž ta největší. Je to databáze lidí, kteří mají důvod vás poslouchat. Raději můžete mít 800 relevantních kontaktů než 20 000 adres lidí, které vaše nabídka vůbec nezajímá.
Velikost databáze je proto jen jedna z metrik. Mnohem důležitější je:
odkud kontakty pocházejí,
proč se přihlásily,
co je zajímá,
jestli e-maily čtou a proklikávají,
jestli nakupují,
a jak dlouho s vaší značkou zůstávají.
Aktuální State of Email 2026 od Litmus ostatně upozorňuje, že vyspělejší e-mailové týmy se stále více posouvají od jednoduchých metrik typu otevření e-mailu k metrikám, které lépe souvisejí s obchodními výsledky, například výnosu z e-mailu, odchodovosti databáze nebo celoživotní hodnotě zákazníka.
Jak začít budovat vlastní e-mailovou databázi
Pokud dnes žádnou databázi nemáte, nemusíte čekat, až budete mít tisíce návštěvníků webu. Začněte od lidí, kteří k vám už přicházejí.
1. Dejte lidem důvod e-mail zanechat
„Přihlaste se k newsletteru“ samo o sobě nebývá příliš přesvědčivé. Člověk si přirozeně položí otázku: „A co z toho budu mít?“ Nabídněte proto konkrétní hodnotu.
Například:
praktického průvodce,
checklist,
slevu na první nákup,
přednostní informace o novinkách,
přístup k odborným tipům,
bezplatný mini e-book,
upozornění na nové termíny,
inspiraci nebo návody,
obsah dostupný pouze odběratelům.
Google v souvislosti s first-party daty mluví o principu férové výměny hodnoty: zákazník poskytne určitou informaci o sobě a firma mu na oplátku nabídne něco skutečně užitečného. To je mnohem zdravější základ databáze než snaha získat e-mail za každou cenu.
2. Umístěte možnost přihlášení tam, kde dává smysl
Přihlašovací formulář nemusí být pouze v patičce webu.
Můžete ho umístit například:
do článků,
na produktové stránky,
po dokončení objednávky,
na samostatnou landing page,
do vhodného pop-up okna,
do kontaktního místa na provozovně,
nebo na sociální sítě pomocí odkazu na registrační stránku.
Důležité je, aby přihlášení působilo přirozeně a návštěvník rozuměl tomu, co bude následně dostávat.
3. Nesbírejte kontakty „pro jistotu“
Databáze není sbírka vizitek. Každý kontakt by měl mít jasný původ a vy byste měli vědět, proč danému člověku můžete obchodní komunikaci zasílat.
V České republice se pravidla pro obchodní sdělení řídí mimo jiné zákonem č. 480/2004 Sb. Úřad pro ochranu osobních údajů uvádí, že lidem, kteří nejsou vašimi zákazníky, lze obchodní sdělení obecně zasílat na základě předchozího souhlasu. U existujících zákazníků existuje za určitých podmínek tzv. zákaznická výjimka pro vlastní obdobné výrobky nebo služby. Zákazník zároveň musí mít možnost zasílání jednoduše a bezplatně odmítnout.
Veřejně dostupný e-mail na webu také automaticky neznamená, že jej můžete zařadit do marketingové databáze. ÚOOÚ výslovně upozorňuje, že veřejně dostupné kontaktní údaje nelze tímto způsobem libovolně využívat.
Stejně opatrní buďte u kupovaných databází. Tisíce cizích kontaktů nejsou zkratkou ke kvalitnímu e-mail marketingu.
Pozn.: Tato část článku slouží jako obecné marketingové vysvětlení, nikoliv jako individuální právní poradenství.
Co posílat do newsletteru, aby lidé neodcházeli
Newsletter není leták přesunutý do e-mailové schránky. Pokud každý e-mail obsahuje pouze: „Kupte. Objednejte. Akce. Sleva. Poslední šance“, lidé velmi rychle ztratí důvod jej číst. Funkční e-mail marketing by měl kombinovat prodej a hodnotu.
Vzdělávejte
Jste odborník na svůj obor? Využijte to! Odpovídejte na otázky, které vám zákazníci pravidelně pokládají.
Prodáváte zahradní techniku? → Napište zákazníkům, jak ji připravit na zimu.
Provozujete účetní firmu? → Připomeňte důležité změny a termíny.
Máte e-shop s kávou? → Vysvětlete rozdíl mezi jednotlivými způsoby přípravy.
Dobře napsaný newsletter nemusí zákazníkovi pokaždé něco prodat. Někdy stačí, když mu znovu připomene: „Tahle firma svému oboru rozumí.“
Pečujte o stávající zákazníky
E-mailing nezačíná a nekončí prvním nákupem.
Můžete posílat:
návody k produktu,
tipy po nákupu,
doporučení doplňkových produktů,
připomínku dalšího nákupu,
informace o novinkách,
servisní tipy,
žádost o hodnocení,
obsah pro věrné zákazníky.
Tím vzniká něco, co reklama sama o sobě zvládá obtížněji: dlouhodobý vztah.
Prodávejte, když máte důvod
Samozřejmě, že newsletter může prodávat.
Informujte o:
nových produktech,
volných termínech,
sezónních službách,
speciálních nabídkách,
akcích,
nových kolekcích,
omezené kapacitě.
Rozdíl je v tom, že nabídku neposíláte náhodnému člověku. Posíláte ji publiku, které už vaši firmu zná.
Praktický příklad: malá pražírna kávy
Představte si menší pražírnu. Spustí Google Ads a přivede nového zákazníka na e-shop. Zákazník poprvé objedná. Tady mnoho firem končí.
Pražírna ale může pokračovat. Po objednávce může zákazník například získat možnost přihlásit se k odběru tipů o přípravě kávy.
Následně může přijít:
1. Uvítací e-mail
Poděkování a krátké představení pražírny.
2. Edukační e-mail
Jak správně připravit zakoupenou kávu.
3. Další užitečný obsah
Jak kávu skladovat nebo jaký zvolit poměr kávy a vody.
4. Připomenutí
Po určité době může přijít informace, že zásoba kávy pravděpodobně dochází.
5. Doporučení
Podle předchozího nákupu lze představit jinou vhodnou kávu.
První zákazník přišel díky reklamě. Další objednávka už ale nemusí vzniknout díky tomu, že jste jej znovu „koupili“ prostřednictvím PPC reklamy. Vznikne díky vztahu, který jste mezitím vybudovali. A přesně proto by e-mail marketing neměl být vnímán odděleně.
Jak propojit e-mail marketing s ostatními kanály
Nejlepší marketing většinou nestojí na jediném kanálu. Jednotlivé části by se měly podporovat.
PPC reklama → e-mail
Reklama nemusí vždy vést rovnou k nákupu.
U dražších nebo složitějších služeb může nabídnout například:
e-book,
kalkulačku,
konzultaci,
webinář,
průvodce.
Díky tomu získáte kontakt na člověka, který zatím není připraven nakoupit, ale o téma se zajímá.
SEO → e-mail
Člověk vás najde přes článek na Googlu. Přečte si odpověď na svůj problém. A místo toho, aby navždy odešel, může na konci získat další užitečný obsah výměnou za přihlášení k odběru. Tím se jednorázová organická návštěva mění v dlouhodobější kontakt.
Sociální sítě → e-mail
Sociální sítě jsou skvělé pro získávání pozornosti. Nemusíte se ale snažit všechno vysvětlit přímo v příspěvku. Můžete člověka odkázat na: Instagram → hodnotný obsah na webu → přihlášení → newsletter. Sociální síť tak funguje jako vstupní bod, nikoliv jako celý marketingový systém.
E-mail → web a prodej
Newsletter potom může vracet zákazníky:
na nové články,
k produktům,
k rezervaci,
k objednávce,
k nové službě.
Marketing díky tomu nezačíná pokaždé od nuly.
Automatizace: část e-mail marketingu může pracovat i bez ručního rozesílání
Newsletter nemusíte pokaždé vytvářet od začátku. Velkou výhodou e-mailingu jsou automatizované scénáře.
Například:
Uvítací série
Člověk se přihlásí a automaticky dostane několik navazujících e-mailů.
Opuštěný košík
Zákazník vloží zboží do košíku, ale objednávku nedokončí.
Péče po nákupu
Po zakoupení produktu přijde návod nebo další doporučení.
Připomenutí opakovaného nákupu
Hodí se například u spotřebního zboží.
Reaktivace
Kontakt dlouho nereagoval? Můžete zjistit, zda má stále o komunikaci zájem.
Automatizace neznamená posílat lidem více e-mailů. Jejím smyslem je posílat vhodnou zprávu ve vhodný okamžik.
Segmentace: neposílejte všechno všem
Máte-li v databázi 3 000 lidí, neznamená to, že každému musí přijít stejný newsletter.
E-mailovou databázi můžete rozdělit například podle:
zakoupených produktů,
zájmu o službu,
lokality,
předchozí aktivity,
fáze nákupního procesu,
B2B a B2C zákazníků,
nových a stávajících klientů.
Čím relevantnější obsah člověk dostává, tím větší důvod má zůstat odběratelem.
Litmus (globální platforma a odborný zdroj zaměřený na e-mail marketing) ve svých aktuálních datech řadí segmentaci mezi důležité prvky, které odlišují vyspělejší e-mail marketing od plošného rozesílání stejné zprávy celé databázi.
Jak poznat, jestli e-mail marketing funguje
Jedna z nejčastějších chyb? Podívat se pouze na počet otevření newsletteru. Open rate má své místo, ale už dávno by neměl být jedinou metrikou.
Mailchimp (jedna z nejznámějších platforem pro e-mail marketing a newslettery) upozorňuje, že například Apple Mail Privacy Protection může údaje o otevření e-mailů zkreslovat. Kliknutí nebo následný nákup proto často představují užitečnější signál skutečného zapojení odběratele.
Sledujte především:
počet doručených e-mailů,
míru prokliků,
návštěvy webu z newsletterů,
objednávky a poptávky,
konverzní poměr,
odhlášení,
růst databáze,
tržby z e-mailingu,
dlouhodobou hodnotu zákazníků.
Mailchimp při tvorbě svých benchmarků (což je srovnávací hodnota, podle které můžete porovnat své výsledky s běžným průměrem v oboru) pracuje s miliardami doručených e-mailů a upozorňuje, že výsledky se výrazně liší podle oboru. Proto je lepší porovnávat hlavně vlastní vývoj v čase a relevantní oborový benchmark, ne hledat jedno univerzální číslo, které musí splnit každý newsletter.
7 nejčastějších chyb v e-mail marketingu
1. Nakoupená nebo nekvalitní databáze
Více kontaktů neznamená více zákazníků. Pokud lidé nevědí, kdo jste a proč jim píšete, pravděpodobně vás budou ignorovat, odhlašovat se nebo označovat jako spam.
2. Newsletter pouze při slevě
Tři měsíce nic. Potom: SLEVA 20 %. A zase ticho. Takto se vztah se zákazníkem buduje obtížně.
3. Každý e-mail něco prodává
Pokud člověk v každém newsletteru vidí pouze nabídku, přestane mít důvod jej otevírat. Střídejte prodejní a užitečný obsah.
4. Všem posíláte totéž
Jinou informaci potřebuje člověk, který u vás nakoupil včera, a jinou zákazník, který nenakoupil dva roky. Pracujte se segmentací.
5. Nemáte jasné CTA
- Co má člověk po přečtení udělat?
- Přečíst článek?
- Rezervovat termín?
- Prohlédnout produkt?
- Odpovědět?
Každý e-mail by měl mít svůj hlavní cíl.
6. Sledujete jen open rate
Otevřený newsletter ještě není objednávka. Sledujte hlavně to, jestli e-mail pomáhá plnit skutečné cíle firmy.
7. E-mailing nemá návaznost na zbytek marketingu
Newsletter používá jiný tón než web. Reklama nabízí něco jiného než landing page. Sociální sítě komunikují jinou nabídku. A zákazník je zmatený.
Marketing funguje nejlépe tehdy, když jeho jednotlivé části dávají dohromady jeden celek.
Jak často newsletter posílat
Neexistuje univerzální odpověď. Pro jednu firmu může být ideální newsletter jednou týdně, pro jinou dvakrát měsíčně a pro další jednou měsíčně. Ptejte se spíše: „Máme zákazníkům co užitečného říct?“
Lepší je jeden kvalitní newsletter měsíčně než čtyři e-maily vytvořené pouze proto, že „by se něco mělo poslat“. Zároveň ale není ideální zmizet na půl roku a následně očekávat, že si každý příjemce okamžitě vzpomene, kdo jste. Důležitější než extrémně vysoká frekvence je pravidelnost a relevance.
Potřebuje e-mail marketing i malá firma?
Ano. A právě pro menší firmy může být velmi užitečný.
Nemusíte mít desetitisíce kontaktů ani složitý CRM systém. Představte si například lokální firmu s databází 500 skutečných zákazníků. Pokud s nimi dokáže pravidelně a relevantně komunikovat, může být těchto 500 kontaktů hodnotnějších než tisíce anonymních zobrazení příspěvků na sociální síti.
Začněte jednoduše:
Nastavte legální a srozumitelný sběr kontaktů,
Nabídněte lidem důvod přihlásit se,
Vytvořte základní uvítací e-mail,
Jednou nebo dvakrát měsíčně pošlete něco užitečného,
Sledujte prokliky a konverze,
Postupně přidávejte segmentaci a automatizace.
Nemusíte vybudovat celý systém během jednoho týdne. Důležité je začít databázi budovat dříve, než ji budete skutečně potřebovat.
FAQ: Nejčastější otázky o e-mail marketingu a databázi kontaktů
Je e-mail marketing mrtvý?
Ne. Aktuální výzkumy Litmus ukazují, že e-mail marketing stále dosahuje velmi zajímavé návratnosti a patří mezi důležité kanály pro dlouhodobou komunikaci se zákazníky.
Proč je vlastní e-mailová databáze důležitá?
Protože vám umožňuje komunikovat přímo s lidmi, kteří už o vaši firmu projevili zájem. Nejste při každém kontaktu odkázáni pouze na organický dosah sociálních sítí nebo placenou reklamu.
Jak získat kontakty do newsletteru?
Nabídněte lidem konkrétní hodnotu, například užitečný obsah, slevu, návod, průvodce, přednostní informace nebo jiný benefit. Přihlášení musí zároveň odpovídat pravidlům pro ochranu osobních údajů a zasílání obchodních sdělení.
Mohu si koupit databázi e-mailů?
Pro běžný e-mail marketing je to velmi problematická cesta. ÚOOÚ upozorňuje, že zakoupené databáze zpravidla nelze jednoduše použít k marketingovým rozesílkám, protože je nutné mít odpovídající právní důvod a splnit zákonné podmínky.
Kolik kontaktů potřebuji, aby měl newsletter smysl?
Neexistuje minimální počet, od kterého začne e-mail marketing „fungovat“. Pro malou firmu může mít hodnotu i několik stovek relevantních kontaktů. Důležitější než samotná velikost databáze je její kvalita a vztah odběratelů k firmě.
Jak často mám newsletter posílat?
Tak často, abyste dokázali pravidelně přinášet relevantní obsah. U malé firmy může být dobrým začátkem například jeden až dva newslettery měsíčně a následné vyhodnocování výsledků.
Co mám v newsletteru posílat?
Kombinujte užitečný obsah, péči o zákazníka a obchodní nabídky. Newsletter může obsahovat návody, tipy, novinky, případové studie, odpovědi na otázky zákazníků, nové produkty nebo speciální nabídky.
Je lepší e-mail marketing, nebo PPC reklama?
Nejde o to vybrat jedno z toho. PPC reklama může přivést nového zákazníka a e-mail marketing následně pomáhá vztah s tímto člověkem rozvíjet. Nejlépe proto fungují jako propojené části jedné marketingové strategie.
E-mail marketing není náhradou ostatního marketingu. Je jeho důležitou součástí
Nemusíte přestat investovat do PPC, nemusíte opouštět Instagram, nemusíte všechno vsadit na newsletter. Smyslem je něco jiného, nenechávat celý svůj marketing závislý pouze na kanálech, které nemáte plně pod kontrolou.
Reklama může přivádět nové lidi, SEO vám může dlouhodobě budovat organickou návštěvnost, sociální sítě pomáhají s viditelností a vztahem ke značce, web vysvětluje a prodává a e-mail marketing vám umožní pokračovat v komunikaci i poté, co člověk váš web poprvé opustí.
Právě propojením těchto kanálů vzniká marketing, který není postavený jen na získávání další a další návštěvnosti, ale také na tom, co se s návštěvníkem stane potom.
Nevíte, jak e-mailing zapojit do svého marketingu?
Možná už kontakty sbíráte, ale několik měsíců jste jim nic neposlali. Možná newslettery posíláte, ale nevíte, jestli skutečně něco přinášejí. Nebo zatím databázi nemáte a přemýšlíte, kde vůbec začít.
V Medly se na marketing nedíváme jako na několik oddělených služeb. Díváme se na to, jak spolu mohou fungovat web, obsah, SEO, sociální sítě, PPC reklama i e-mail marketing, aby dávaly smysl vašemu podnikání jako celku.
Domluvte si s námi nezávaznou konzultaci zdarma. Podíváme se na váš současný marketing a společně zjistíme, kde může mít e-mail marketing místo právě u vás.