Jak správně zadat práci marketérovi, aby výsledek dával smysl

8–9 minut čtení

Když podnikatel zadává práci marketérovi, často má v hlavě jasnou představu. Ví, že potřebuje nový příspěvek na sociální sítě, lepší text na web, reklamu na Google nebo grafiku do kampaně. Jenže to, co je jasné v hlavě majitele firmy, nemusí být automaticky jasné člověku, který má úkol zpracovat. A právě tady často vznikají zmatky.

Výsledek potom nemusí odpovídat očekávání. Grafik připraví vizuál jiným směrem, než jste si představovali. Copywriter napíše text, který je sice hezký, ale neříká to podstatné. PPC specialista spustí reklamu, ale nemá dost informací o marži, cílové skupině nebo kapacitách firmy. Správce sociálních sítí tvoří obsah, ale netuší, co je pro vás obchodně důležité.

Ve většině případů to není o tom, že by někdo svou práci dělal špatně. Často jen chybí dobré zadání. A dobré zadání není zbytečná administrativa. Je to základ, díky kterému může marketing dávat smysl.

Proč je zadání práce v marketingu tak důležité

Marketing není jen „udělejte nám nějaký pěkný příspěvek“ nebo „nastavte nám reklamu“. Každý výstup by měl mít svůj účel. Měl by někomu něco říct, někam ho nasměrovat a ideálně podpořit konkrétní obchodní cíl.

Když marketér neví, proč se daný úkol dělá, může technicky odvést dobrou práci, ale výsledek nemusí být pro firmu užitečný.

Například příspěvek na sociální sítě může vypadat hezky, ale pokud není jasné, jestli má budovat důvěru, přivést lidi na web, vysvětlit službu nebo podpořit prodej, bude se velmi těžko hodnotit, jestli splnil svůj účel.

Dobré zadání pomáhá předejít hlavně třem problémům:

• zbytečným opravám, protože se od začátku ví, co má vzniknout
• nedorozuměním, protože obě strany pracují se stejnými informacemi
• slabým výsledkům, protože marketing nevzniká náhodně, ale s jasným cílem

Malé a střední firmy přitom často nemají vlastní marketingové oddělení. O to důležitější je, aby externí grafik, copywriter, PPC specialista nebo správce sítí dostal kontext, který by interní člověk možná znal přirozeně.

Nestačí říct, co chcete vytvořit. Důležité je říct proč

Jedna z nejčastějších chyb při zadávání marketingové práce je přílišné soustředění na samotný výstup.

„Potřebujeme leták.“
„Potřebujeme reklamu.“
„Potřebujeme článek.“
„Potřebujeme příspěvek na Instagram.“

To je ale jen forma. Marketér potřebuje znát i důvod. Lepší zadání proto nezní jen „potřebujeme reklamu“, ale například: „Potřebujeme reklamu na službu montáže stínicí techniky. Cílem je získat více poptávek od majitelů rodinných domů v okolí Prahy. Důležité je komunikovat bezplatné zaměření a montáž na míru.“

Najednou je mnohem jasnější, co má reklama dělat, na koho má mluvit a jakou informaci nesmí opomenout.

Stejně tak u článku není ideální zadat jen téma. Pokud řeknete „napište článek o marketingu“, výsledek může být velmi obecný. Pokud ale dodáte, že článek má pomoci malým podnikatelům pochopit konkrétní problém, copywriter může připravit text, který bude užitečný, dohledatelný a zároveň napojený na vaše služby.

Co by měl marketér vědět před začátkem práce

Dobré zadání nemusí být dlouhé. Nemusí mít deset stran ani složitou strukturu. Mělo by ale obsahovat několik důležitých informací, bez kterých se marketing dělá naslepo.

Marketér by měl vědět, kdo jste, co nabízíte, komu to nabízíte a co má být výsledkem daného úkolu. Důležité jsou také praktické informace, například termín, rozpočet, styl komunikace, omezení, technické požadavky nebo materiály, ze kterých může vycházet.

Velmi pomáhá, když k zadání přidáte i kontext, který se na první pohled nemusí zdát důležitý. Třeba že určitá služba má vysokou marži, ale delší rozhodovací proces. Že nechcete cílit na úplně nejlevnější zákazníky. Že máte omezenou kapacitu. Nebo že se vám v minulosti neosvědčil konkrétní typ komunikace.

To jsou přesně informace, které mohou výrazně změnit výsledek. Marketing totiž není izolovaný úkol. Je napojený na obchod, zákaznickou zkušenost, cenotvorbu, značku i reálné možnosti firmy.

Jak zadat práci grafikovi

U grafiky bývá největším rizikem rozdíl mezi tím, co si klient představuje, a tím, co grafik vytvoří. Vizuální styl je velmi subjektivní, proto je potřeba dodat co nejvíce konkrétních vodítek.

Grafik by měl vědět, kde se bude výstup používat. Jinak se připravuje grafika na sociální sítě, jinak banner na web, jinak leták do tisku a jinak reklama do kampaně. Každý formát má jiné technické požadavky i jiný způsob čtení.

Důležité je dodat logo, barvy, fonty, fotky, ukázky předchozích materiálů a případně i příklady stylu, který se vám líbí. Stejně důležité je ale říct, co nechcete. Pokud se chcete vyhnout příliš korporátnímu vzhledu, výrazným barvám nebo určitému typu fotografií, grafik by to měl vědět předem.

Velkou roli hraje také text. U grafiky je dobré jasně říct, co má být hlavní sdělení, co má být doplňková informace a co je výzva k akci. Když má být na banneru nejdůležitější sleva, termín akce nebo konkrétní benefit, neměl by to grafik hádat.

Dobré zadání grafikovi proto není jen „udělejte to hezké“. Je to informace, jak má vizuál působit, komu je určený a co má člověk po jeho zhlédnutí pochopit nebo udělat.

Jak zadat práci copywriterovi

U textů bývá častým problémem příliš obecné zadání. Téma samo o sobě nestačí. Copywriter potřebuje vědět, pro koho píše, jaký má být účel textu a jaký tón má značka používat.

Jiný text vznikne pro odborníky, jiný pro běžné zákazníky. Jinak se píše článek pro podnikatele, jinak popisek na Instagram, jinak e-mail zákazníkům a jinak text na prodejní stránku.

Copywriterovi pomůže, když mu dodáte informace o cílové skupině. Kdo jsou vaši zákazníci? Co řeší? Čeho se bojí? Podle čeho se rozhodují? Jakými slovy o svém problému mluví? Právě z těchto informací vzniká text, který nepůsobí prázdně, ale skutečně odpovídá na potřeby zákazníka.

Důležité je také říct, jak má text působit. Má být odborný, lidský, přátelský, stručný, prodejní, vysvětlující, nebo spíše osobní? Pokud už máte zavedený styl komunikace, pošlete ukázky. Pokud ho zatím nemáte, je dobré to říct otevřeně.

U SEO článků je vhodné dodat hlavní téma, cílová klíčová slova, služby nebo produkty, na které má text navazovat, a také cílovou akci. Má čtenář po přečtení poptat službu, objednat produkt, stáhnout materiál, nebo si jen lépe uvědomit problém?

Bez těchto informací může vzniknout text, který je jazykově správný, ale obchodně slabý.

Jak zadat práci PPC specialistovi

U PPC reklam je kvalitní zadání zásadní. Reklama pracuje s rozpočtem, a pokud specialista nemá dost informací, můžou se peníze utrácet neefektivně.

PPC specialista by měl znát cíl kampaně. Jde o poptávky, prodeje, návštěvnost webu, registrace, rezervace, nebo zvýšení povědomí o značce? Každý cíl vyžaduje jinou strategii, jiné měření a jiné vyhodnocení.

Velmi důležité jsou také informace o ekonomice firmy. Jaká je průměrná hodnota objednávky? Jaká je marže? Kolik jste ochotni zaplatit za poptávku nebo zákazníka? Máte sezónnost? Jsou produkty nebo služby, které chcete podporovat více než jiné?

U služeb je dobré dodat i informace o kapacitě. Pokud zvládnete odbavit jen určitý počet poptávek měsíčně, reklama by tomu měla odpovídat. Cílem není vždy získat co nejvíce kontaktů. Cílem je získat správné kontakty v množství, které firma zvládne zpracovat.

PPC specialista také potřebuje vědět, kam má reklama vést. Pokud web neobsahuje jasnou nabídku, kontaktní formulář nebo důvěryhodné informace, ani dobře nastavená reklama nemusí přinést očekávaný výsledek.

Jak zadat práci správci sociálních sítí

Správa sociálních sítí není jen pravidelné publikování příspěvků. Aby sítě pomáhaly značce, musí být jasné, jakou roli mají ve vašem marketingu.

Správce sociálních sítí by měl vědět, jestli mají sítě hlavně budovat důvěru, vzdělávat zákazníky, ukazovat reference, podporovat prodej, přivádět lidi na web nebo udržovat vztah se stávajícími zákazníky.

Důležité je dodat také praktický kontext. Jak často můžete dodávat fotky a videa? Kdo bude schvalovat obsah? Jak rychle můžete reagovat na dotazy? Jaká témata jsou pro vás důležitá a kterým se chcete vyhnout?

U sociálních sítí často pomáhá, když správce ví, co se ve firmě skutečně děje. Nové zakázky, reference, ukázky práce, zákulisí, časté otázky zákazníků nebo změny v nabídce jsou cennější než obecný obsah bez vazby na realitu firmy.

Dobrý správce sítí nepotřebuje jen logo a přístup do profilu. Potřebuje vědět, jak firma přemýšlí, co chce komunikovat a jaký vztah chce se zákazníky budovat.

Nejčastější chyba: zadání až ve chvíli, kdy se něco nepovede

Mnoho firem začne zadání řešit až v momentě, kdy první výstup neodpovídá očekávání. Pak přichází věty jako „mysleli jsme to jinak“, „tohle se nám úplně nehodí“ nebo „chtěli jsme, aby to bylo víc naše“. Jenže pokud tyto informace nezazněly na začátku, marketér s nimi nemohl pracovat.

Dobrý marketing vzniká spoluprací. Klient zná svou firmu, zákazníky a obchodní cíle. Marketér umí tyto informace převést do textu, grafiky, reklamy nebo obsahu. Když jedna strana nedodá potřebný kontext, druhá strana musí domýšlet. A domýšlení je v marketingu drahé. Stojí čas, peníze i energii.

Dobré zadání šetří čas i rozpočet

Někteří podnikatelé mají pocit, že příprava zadání je zdržení. Ve skutečnosti je to přesně naopak. Čím jasnější zadání vznikne na začátku, tím méně oprav a nejistoty přichází později.

Dobré zadání pomáhá marketérovi pracovat samostatněji. Nemusí se neustále doptávat na základní informace, lépe chápe souvislosti a může navrhovat řešení, která dávají větší smysl.

Zároveň pomáhá i podnikateli. Díky zadání si často sám ujasní, co vlastně od marketingu očekává. Jestli chce více poptávek, lepší značku, vyšší návštěvnost webu, pravidelný obsah nebo lepší práci se stávajícími zákazníky.

A to je pro malé a střední firmy velmi důležité. Marketing by neměl být jen seznam nahodilých úkolů. Měl by mít směr.

Jak poznáte, že je zadání dostatečně jasné

Dobré zadání poznáte podle toho, že člověk na druhé straně dokáže vlastními slovy vysvětlit, co má vzniknout, pro koho to vzniká a proč se to dělá.

Nemusí znát každý detail vašeho podnikání. Měl by ale chápat hlavní cíl, cílovou skupinu, nabídku, styl komunikace a očekávaný výsledek.

Pokud po předání zadání přichází jen minimum doplňujících otázek, je to obvykle dobré znamení. Pokud se ale marketér ptá na cílovou skupinu, účel kampaně, rozpočet, podklady nebo schvalování, neberte to jako zdržení. Právě tyto otázky často rozhodují o tom, jestli bude výsledek použitelný.

Profesionální marketér se neptá proto, aby vám práci komplikoval. Ptá se proto, aby ji mohl udělat dobře.

Marketing bez zadání je jako stavba bez projektu

Kdybyste stavěli dům, pravděpodobně byste neřekli jen: „Postavte něco hezkého.“ Řešili byste velikost, dispozici, rozpočet, materiály, termíny i způsob využití.

U marketingu je to podobné. Nestačí chtít „něco hezkého“ nebo „něco, co bude fungovat“. Je potřeba vědět, co má marketing splnit a jak poznáte, že se to povedlo.

Správné zadání není o složitosti. Je o jasnosti. A čím lépe své zadání připravíte, tím větší šanci má grafik, copywriter, PPC specialista nebo správce sítí vytvořit výstup, který nebude jen dobře vypadat, ale bude dávat smysl i obchodně.

Nevíte, jak práci marketérovi zadat?

Pokud máte pocit, že marketing potřebujete, ale nejste si jistí, co přesně zadat, je to úplně běžné. Mnoho podnikatelů ví, že „něco nefunguje“, ale neumí to hned převést do konkrétního úkolu.

Právě od toho může být užitečná konzultace. Společně si ujasníme, co je pro vaši firmu teď nejdůležitější, jaké podklady už máte a jaký typ marketingové podpory vám může dávat smysl.

V Medly pomáháme malým a středním firmám nastavit marketing tak, aby nebyl jen o jednotlivých úkolech, ale o jasném směru. A dobré zadání je často první krok k tomu, aby spolupráce fungovala bez zbytečných zmatků.

Domluvte si s námi nezávaznou konzultaci zdarma a pojďme se podívat, co váš marketing opravdu potřebuje.