Proč by podnikatelé neměli spoléhat jen na výkonnostní marketing
11–13 minut čtení
Výkonnostní marketing dokáže přivést návštěvnost, poptávky i objednávky. Je měřitelný, výsledky můžete sledovat téměř okamžitě a rozpočet průběžně upravovat podle toho, co funguje. Není proto divu, že se pro mnoho podnikatelů stává hlavním, nebo dokonce jediným způsobem propagace.
Problém nastává ve chvíli, kdy reklamy přestanou fungovat podle očekávání. Cena za proklik roste, objednávek ubývá a firma zjišťuje, že bez placené propagace k ní téměř nikdo nepřijde.
Výkonnostní marketing by proto neměl být jediným pilířem propagace. Nejlépe funguje jako součást promyšleného marketingového mixu, ve kterém se propojují reklamy, kvalitní web, SEO, obsah, sociální sítě a e-mailing.
Co je výkonnostní marketing?
Výkonnostní marketing je způsob propagace zaměřený na konkrétní a měřitelné výsledky. Může jít například o:
objednávky v e-shopu,
odeslané poptávkové formuláře,
telefonáty,
rezervace,
registrace,
stažení materiálu,
návštěvy určité stránky.
Mezi nejčastější nástroje výkonnostního marketingu patří PPC kampaně ve vyhledávačích, reklamy na sociálních sítích, remarketing nebo kampaně ve zbožových srovnávačích.
Jeho velkou výhodou je měřitelnost. Podnikatel může sledovat, kolik lidí reklamu vidělo, kolik jich kliklo, kolik provedlo požadovanou akci a kolik získání zákazníka stálo. To ale ještě neznamená, že reklama dokáže vyřešit všechny problémy firmy.
Krátká odpověď: Proč nestačí pouze výkonnostní marketing?
Výkonnostní marketing přivádí lidi k nabídce, ale sám o sobě nezajistí, že jí budou rozumět, budou firmě důvěřovat a rozhodnou se nakoupit.
Pokud firma nemá srozumitelný web, kvalitní nabídku, dobrou pověst nebo promyšlenou komunikaci, placená reklama pouze přivede více lidí k místu, které je nepřesvědčí.
Reklama je tedy zesilovač. Může urychlit to, co funguje, ale také rychleji odhalit problémy, které už v marketingu nebo nabídce existují.
1. Reklamy nevytvářejí pevný základ podnikání
Placené kampaně přivádějí návštěvnost především v době, kdy do nich investujete. Jakmile je vypnete nebo výrazně omezíte rozpočet, návštěvnost a počet poptávek mohou rychle klesnout.
To je zásadní rozdíl například oproti SEO, kvalitnímu obsahu nebo vlastní databázi kontaktů. Tyto kanály se budují postupně, ale jejich přínos nemusí skončit ve chvíli, kdy přestanete platit za každý další proklik.
Podnikání založené pouze na placené návštěvnosti je proto zranitelné. Firma může být příliš závislá na cenách reklamy, algoritmech reklamních systémů nebo rozhodnutích konkrétní platformy.
2. Cena za získání zákazníka se může měnit
To, že reklama přináší dobré výsledky dnes, neznamená, že bude za stejných podmínek fungovat i za několik měsíců.
Do reklamních systémů vstupují noví konkurenti, mění se chování zákazníků a v některých obdobích může být poptávka výrazně vyšší nebo nižší. Reklamní prostor navíc není neomezený. Pokud o stejného zákazníka soutěží více firem, cena za jeho oslovení může růst.
Firma, která má kromě reklam také organickou návštěvnost, kvalitní obsah a databázi zákazníků, může na podobné změny reagovat mnohem lépe.
3. Reklama nepřesvědčí zákazníka za každou cenu
Dobře nastavená reklama může oslovit správného člověka a přivést ho na web. Tam ale její práce z velké části končí.
O výsledku následně rozhoduje například:
zda zákazník rychle pochopí nabídku,
jestli web působí důvěryhodně,
zda najde důležité informace,
jestli rozumí ceně nebo způsobu spolupráce,
zda vidí reference a zkušenosti,
jestli se web správně zobrazuje na telefonu,
jak jednoduché je provést objednávku nebo odeslat poptávku.
Pokud tyto části nefungují, přidání dalšího rozpočtu nemusí pomoci. Firma pouze zaplatí za více návštěvníků, kteří web zase opustí.
4. Ne každý zákazník je připravený nakoupit okamžitě
Výkonnostní kampaně se často zaměřují na poslední fázi rozhodování. Oslovují člověka, který už řešení hledá, porovnává nabídky nebo je blízko nákupu. Jenže zákaznické rozhodování většinou nezačíná kliknutím na reklamu.
Člověk se může s firmou nejprve setkat na sociálních sítích, později si přečíst článek, podívat se na reference a přihlásit se k odběru newsletteru. Až po několika týdnech se vrátí přes vyhledávač a odešle poptávku.
Pokud hodnotíme pouze poslední kliknutí, můžeme snadno dojít k závěru, že veškerou práci odvedla PPC reklama. Ve skutečnosti ale k rozhodnutí přispělo více kanálů. Právě proto je důležité nevnímat jednotlivé části marketingu odděleně.
5. Výkonnostní marketing obvykle pracuje s již existující poptávkou
Pokud člověk zadá do vyhledávače konkrétní službu nebo produkt, už ví, že něco potřebuje. Reklama pomáhá firmě být u tohoto hledání vidět.
Ne každý potenciální zákazník si ale svůj problém uvědomuje nebo zná jeho řešení. V takové situaci nemusí vědět, co má hledat, a výkonnostní kampaň ho nemusí vůbec zachytit.
K vytvoření povědomí a důvěry proto slouží také obsah, PR, organická komunikace na sociálních sítích, odborné články, videa nebo případové studie. Ty zákazníkovi pomáhají problém pochopit a představují firmu ještě předtím, než začne aktivně hledat dodavatele.
6. Firma bez vlastní databáze začíná stále znovu
Pokud podnikatel spoléhá pouze na placené reklamy, musí za oslovení zákazníků opakovaně platit. Přitom už mohl získat kontakty na lidi, kteří u něj nakoupili, poslali poptávku nebo se o jeho nabídku zajímali.
Vlastní e-mailová databáze umožňuje:
připomínat se stávajícím zákazníkům,
představovat nové produkty a služby,
podporovat opakované nákupy,
sdílet užitečné informace,
pracovat s lidmi, kteří zatím nejsou připraveni nakoupit,
snižovat závislost na cizích platformách.
Databáze kontaktů patří firmě. Publikum na sociální síti nebo v reklamním systému nikoliv.
Samozřejmě je nutné získávat a používat kontakty v souladu s pravidly ochrany osobních údajů a elektronické komunikace.
Jaký marketingový mix dává malé firmě smysl?
Neexistuje jeden univerzální poměr, který by byl vhodný pro všechny podnikatele. Jinak bude postupovat lokální řemeslník, jinak e-shop a jinak firma nabízející dražší služby s dlouhým rozhodovacím procesem. Jednotlivé kanály by ale měly mít jasnou roli a navzájem se podporovat.
Web
Představuje nabídku, buduje důvěru a mění návštěvníky v zákazníky.
SEO a obsah
Přivádějí dlouhodobou organickou návštěvnost a odpovídají na otázky zákazníků.
PPC a placená reklama
Rychle oslovují relevantní publikum a podporují konkrétní nabídku.
E-mailing
Udržuje vztah se zákazníky a podporuje opakované nákupy.
Sociální sítě
Budují povědomí, ukazují zákulisí a posilují důvěryhodnost.
Reference a případové studie
Snižují obavy a pomáhají zákazníkovi při rozhodování.
Web jako hlavní základ
Web by neměl sloužit jen jako digitální vizitka. Měl by zákazníkovi srozumitelně vysvětlit:
co firma nabízí,
komu dokáže pomoci,
jaký problém řeší,
proč si vybrat právě ji,
jak spolupráce nebo nákup probíhá,
co má zákazník udělat jako další krok.
Pokud web tuto úlohu neplní, reklama jen těžko zachrání jeho nízkou přesvědčivost.
SEO jako dlouhodobý zdroj návštěvnosti
SEO neznamená pouze vkládání klíčových slov do textu. Zahrnuje také technický stav webu, strukturu stránek, rychlost načítání, interní propojení obsahu a odpovědi na otázky, které lidé skutečně hledají.
Dobře připravený obsah může přivádět návštěvníky delší dobu. Zároveň pomáhá firmě ukázat zkušenosti a vysvětlit nabídku podrobněji, než dovoluje krátká reklama.
E-mailing pro udržování vztahu
Ne každý člověk nakoupí při první návštěvě webu. E-mailing umožňuje zůstat se zájemcem v kontaktu a připomenout se ve chvíli, kdy bude připravený udělat rozhodnutí.
U stávajících zákazníků může podporovat další nákup, doporučení související služby nebo pravidelnou péči.
Reklama jako urychlovač
Výkonnostní marketing má v marketingovém mixu důležité místo. Dokáže rychle přivést relevantní návštěvníky, ověřovat zájem o nabídku a podpořit služby nebo produkty, které firma potřebuje prodávat.
Nejlepších výsledků ale dosahuje ve chvíli, kdy neposílá lidi do prázdna. Potřebuje kvalitní web, srozumitelnou nabídku, důvěryhodný obsah a dobře nastavené vyhodnocování.
Praktický příklad: Menší zakázkové truhlářství
Představme si menší firmu, která vyrábí kuchyně a vestavěné skříně na míru.
Firma spustí reklamu ve vyhledávání na výrazy spojené s výrobou kuchyní. Lidé na reklamu klikají, ale poptávek přichází málo. První reakcí může být zvýšení rozpočtu nebo hledání chyby v nastavení kampaně.
Při bližším pohledu se ale ukáže, že web obsahuje pouze několik fotografií, telefonní číslo a obecnou větu o zakázkové výrobě. Chybějí ukázky realizací, popis průběhu spolupráce, orientační informace o ceně, zkušenosti zákazníků i odpovědi na běžné otázky.
Potenciální zákazník tedy přijde na web, ale nenajde dostatek informací, aby firmě svěřil zakázku za desítky nebo stovky tisíc korun.
Lepší řešení by mohlo vypadat následovně:
Firma upraví web a přehledně vysvětlí svou nabídku.
Doplní fotografie realizací, reference a popis průběhu zakázky.
Vytvoří články odpovídající na časté otázky, například jak dlouho výroba kuchyně trvá nebo co ovlivňuje její cenu.
Pomocí SEO začne postupně získávat návštěvnost z relevantního vyhledávání.
Na sociálních sítích ukazuje postup výroby, materiály a hotové realizace.
Reklamou oslovuje lidi, kteří aktivně hledají zakázkového truhláře.
Remarketingem se připomíná návštěvníkům, kteří zatím poptávku neodeslali.
Zájemcům, kteří k tomu udělili souhlas, může e-mailem poslat inspiraci nebo praktického průvodce výběrem kuchyně.
Reklama v tomto případě zůstává důležitá. Už ale nepracuje sama. Přivádí návštěvníky do prostředí, které jim pomáhá firmu poznat, pochopit její nabídku a udělat další krok.
Nejčastější chyby podnikatelů
1. Zvyšování rozpočtu bez kontroly webu
Pokud reklama přivádí návštěvnost, ale nepřicházejí objednávky, nemusí být problém pouze v kampani. Nejprve je potřeba zkontrolovat nabídku, web, měření i celý proces od kliknutí po odeslání poptávky.
2. Hodnocení marketingu jen podle okamžitých objednávek
Některé služby mají delší rozhodovací proces. Zákazník se může vracet opakovaně a před odesláním poptávky projít několik různých kanálů. Vyhodnocování pouze podle posledního kliknutí proto poskytuje neúplný obraz.
3. Úplné zastavení ostatních kanálů
Pokud firma investuje do PPC, neznamená to, že už nepotřebuje SEO, obsah nebo práci se zákazníky. Právě jejich propojení obvykle vytváří stabilnější marketing.
4. Příliš rychlé změny strategie
Marketing potřebuje průběžné vyhodnocování, ale neustálé změny mohou výsledky spíše zhoršit. Pokud firma každý týden mění nabídku, publikum, sdělení i cílovou stránku, jen těžko pozná, co mělo skutečný vliv.
5. Soustředění pouze na získávání nových zákazníků
Nový zákazník bývá zpravidla náročnější na získání než člověk, který už firmu zná. Přesto řada podnikatelů investuje téměř vše do akvizice a zapomíná na následnou péči, opakované nákupy a doporučení.
6. Chybějící měření
Bez správně nastaveného měření není možné spolehlivě poznat, které kampaně přinášejí výsledky. Firma pak může vypnout přínosný kanál nebo naopak dál investovat do reklamy, která nepřivádí relevantní zákazníky.
7. Očekávání, že reklama vyřeší slabou nabídku
Ani velmi dobře nastavená kampaň dlouhodobě nepomůže produktu nebo službě, o které není zájem, nemá jasnou hodnotu nebo je špatně vysvětlená.
Jak poznat, že je firma příliš závislá na výkonnostním marketingu?
Varovným signálem může být situace, kdy:
po vypnutí reklam téměř zmizí návštěvnost i poptávky,
firma nemá vlastní databázi kontaktů,
web nezískává téměř žádnou organickou návštěvnost,
zákazníci značku neznají a hledají pouze nejnižší cenu,
firma nepracuje s obsahem ani referencemi,
většina rozpočtu směřuje do akvizice a téměř nic do udržení zákazníků,
rostoucí cena reklamy přímo ohrožuje ziskovost podnikání.
Jeden z těchto bodů ještě nemusí znamenat zásadní problém. Pokud se jich ale objevuje několik současně, je vhodné podívat se na marketing jako na celek.
Jak začít budovat vyváženější marketing?
Malá firma nemusí začít používat všechny kanály najednou. Důležitější je postupovat podle priorit. Nejprve by měla mít srozumitelnou nabídku a funkční web. Poté může správně nastavit měření a zjistit, odkud zákazníci skutečně přicházejí. Následně lze rozvíjet obsah, SEO, e-mailing nebo organickou komunikaci podle toho, kde se cílová skupina pohybuje a jak se rozhoduje.
Výkonnostní reklama může mezitím přinášet první návštěvnost a poptávky. Neměla by však odvádět pozornost od budování základů, které budou firmě sloužit dlouhodobě.
Často kladené otázky
Je výkonnostní marketing pro malé firmy vhodný?
Ano. Výkonnostní marketing může malé firmě rychle přivést relevantní návštěvníky a poptávky. Měl by ale odpovídat jejímu rozpočtu, nabídce, cílové skupině a možnostem měření. Nejlépe funguje v kombinaci s kvalitním webem a dalšími marketingovými kanály.
Jaký je rozdíl mezi výkonnostním a obsahovým marketingem?
Výkonnostní marketing se zaměřuje především na měřitelné akce, například objednávky nebo poptávky. Obsahový marketing pomocí článků, videí, případových studií a dalších formátů vzdělává publikum, buduje důvěru a pomáhá zákazníkům při rozhodování.
Je lepší investovat do SEO, nebo do PPC reklamy?
SEO a PPC reklama plní rozdílné role. PPC může přinést návštěvnost rychle, zatímco SEO obvykle vyžaduje více času, ale pomáhá budovat dlouhodobou organickou viditelnost. Pro mnoho firem dává největší smysl jejich kombinace.
Může firma fungovat pouze díky PPC reklamě?
Ano, některým firmám může tento model určitou dobu fungovat. Zároveň ale přináší vyšší závislost na cenách reklamy, konkurenci a pravidlech reklamních platforem. Stabilnější je postupně budovat také vlastní web, organickou návštěvnost, značku a databázi zákazníků.
Kolik marketingových kanálů by měla malá firma používat?
Neexistuje správný počet pro všechny firmy. Malý podnik obvykle nepotřebuje být všude. Měl by vybrat kanály podle toho, kde se nacházejí jeho zákazníci, jak dlouho se rozhodují a jaký má firma rozpočet. Důležité je, aby jednotlivé kanály měly jasnou roli a byly dlouhodobě zvládnutelné.
Kdy je vhodné zvýšit rozpočet na reklamu?
Rozpočet má smysl navyšovat ve chvíli, kdy firma spolehlivě měří výsledky, kampaň přivádí relevantní zákazníky a její ekonomika odpovídá obchodním cílům. Zároveň musí být web i samotná firma připravené zvládnout vyšší počet objednávek nebo poptávek.
Jak zjistit, proč placená reklama nepřináší výsledky?
Je potřeba zkontrolovat celý proces: cílení, reklamní sdělení, hledané výrazy, nabídku, cílovou stránku, funkčnost webu, rychlost načítání i nastavení měření. Problém nemusí být jen v reklamním systému.
Výkonnostní marketing ano, ale jako součást celku
Výkonnostní marketing není problém. Problémem je očekávání, že sám vyřeší celý marketing firmy.
Reklamy mohou přivést správné lidi. Web jim musí srozumitelně představit nabídku. Obsah a reference pomáhají budovat důvěru. SEO zajišťuje dlouhodobější viditelnost a e-mailing umožňuje udržovat kontakt se zákazníky. Teprve když tyto části spolupracují, vzniká marketing, který nestojí pouze na jednom zdroji návštěvnosti a dokáže firmu podporovat i dlouhodobě.
V Medly se na marketing nedíváme jako na soubor oddělených aktivit. Hledáme, jak propojit reklamy, web, obsah, SEO a další kanály tak, aby dávaly smysl vašemu podnikání i zákazníkům.
Chcete zjistit, zda váš marketing funguje jako celek, nebo stojí hlavně na placených reklamách? Domluvte si s námi nezávaznou konzultaci zdarma. Společně se podíváme na vaši současnou situaci a navrhneme další kroky, které budou odpovídat vašim cílům i možnostem.