Proč zákazník nenakoupí hned: jak funguje cesta od prvního kontaktu k objednávce
11–13 minut čtení
Zákazník uvidí váš příspěvek, klikne na reklamu nebo si přečte článek. Objednávka ale nepřijde. Znamená to, že marketing nefunguje? Ve většině případů ne. Lidé zpravidla potřebují značku poznat, pochopit její nabídku, získat důvěru a teprve potom se rozhodnou nakoupit. V tomto článku si vysvětlíme, jak vypadá cesta zákazníka od prvního kontaktu až k objednávce a proč jeden příspěvek nebo jedna reklama obvykle nestačí.
Rychlá odpověď: proč zákazník nenakoupí při prvním kontaktu
Zákazník většinou nenakoupí hned, protože vás ještě nezná, nemá dostatek informací nebo si zatím není jistý, zda je vaše nabídka pro něj správná.
Před objednávkou může například:
vidět váš příspěvek na sociálních sítích,
narazit na placenou reklamu,
přečíst si článek na vašem blogu,
podívat se na vaše reference,
porovnat vás s konkurencí,
několikrát se vrátit na web,
přihlásit se k odběru newsletteru,
vyhledat si vaši značku na Googlu,
a teprve potom nakoupit nebo odeslat poptávku.
Každý z těchto kontaktů pomáhá zákazníka postupně přiblížit k rozhodnutí.
Co je cesta zákazníka
Cesta zákazníka, někdy označovaná také jako zákaznická cesta nebo anglicky customer journey, popisuje všechny kroky, kterými člověk projde od chvíle, kdy se poprvé dozví o vaší značce, až po objednávku.
Nejde pouze o pohyb na webu. Součástí cesty zákazníka mohou být také doporučení známých, příspěvky na sociálních sítích, videa, e-maily, recenze, reklamy nebo osobní zkušenost s vaší firmou.
Zjednodušeně můžeme cestu zákazníka rozdělit do několika fází:
Zákazník zjistí, že existujete.
Začne se zajímat o vaši nabídku.
Hledá další informace.
Porovnává vás s jinými možnostmi.
Získává důvěru.
Rozhodne se nakoupit nebo vás kontaktovat.
Některý zákazník projde touto cestou během několika minut. Jinému může rozhodování trvat několik dní, týdnů nebo měsíců.
Jak může cesta zákazníka vypadat v praxi
Představte si podnikatele, který hledá novou účetní firmu.
Nejprve dostane doporučení od známého. V tu chvíli ale změnu účetní aktivně neřeší, a proto firmu nekontaktuje.
O několik dní později uvidí její příspěvek na sociálních sítích. Téma ho zaujme a název firmy si začne spojovat s účetními službami, stále ale nemá důvod hned odeslat poptávku.
Za další týden narazí ve vyhledávači na článek, který odpovídá na otázku, již právě řeší. Přečte si ho a získá první dojem, že firma svému oboru rozumí.
Později uvidí další příspěvek nebo reklamu, navštíví web a prohlédne si nabízené služby. Potom odejde, protože si potřebuje změnu účetní ještě promyslet a porovnat několik možností.
Na web se může vrátit ještě několikrát. Přečte si reference, zjistí, jak spolupráce probíhá, podívá se na ceny a ověří si, kdo za firmou stojí.
Nakonec zadá název firmy do Googlu, klikne na reklamu nebo organický výsledek vyhledávání a odešle poptávku.
Marketingová analytika může jako zdroj poptávky označit například placené vyhledávání. Ve skutečnosti ale rozhodnutí ovlivnilo doporučení, obsah na sociálních sítích, odborný článek, web, reference i opakované připomínání značky.
Právě proto není správné hodnotit každý marketingový kanál zcela odděleně. Každý z nich mohl sehrát jinou roli na cestě zákazníka k objednávce.
Proč jeden příspěvek většinou nestačí
Jeden příspěvek může zákazníka zaujmout, ale jen málokdy dokáže odpovědět na všechny jeho otázky.
Zákazník může po prvním kontaktu přemýšlet:
Kdo tato firma vlastně je?
Mohu jí důvěřovat?
Rozumí mému problému?
Jak její služba nebo produkt funguje?
Kolik mě to bude stát?
Jaké zkušenosti mají ostatní zákazníci?
V čem je nabídka lepší než u konkurence?
Potřebuji to právě teď?
Jeden příspěvek obvykle nedokáže současně představit značku, vysvětlit službu, odstranit všechny obavy a přimět člověka k okamžité objednávce.
Jeho úkolem může být pouze vzbudit pozornost. Další obsah potom zákazníkovi poskytne informace, ukáže zkušenosti nebo posílí důvěru.
Úspěšný marketing proto není postavený na jednom výstupu. Je založený na soustavné a vzájemně propojené komunikaci.
Jaké fáze má nákupní cesta zákazníka
1. Zákazník si uvědomí problém nebo potřebu
Na začátku zákazník často ještě nehledá konkrétní produkt ani firmu. Pouze si uvědomuje, že má určitý problém.
Podnikatel například zjistí, že mu sociální sítě nepřinášejí nové zákazníky. Majitelka e-shopu vidí, že lidé navštěvují web, ale nenakupují. Jiný podnikatel má pocit, že reklamy stojí stále více peněz a nepřinášejí výsledky.
V této fázi dobře funguje edukativní obsah, který problém pojmenuje a pomůže zákazníkovi se v něm zorientovat.
Může jít například o:
blogové články,
krátká edukativní videa,
příspěvky na sociálních sítích,
podcasty,
návody a checklisty,
odpovědi na časté otázky.
Cílem ještě nemusí být okamžitý prodej. Důležité je ukázat zákazníkovi, že jeho situaci rozumíte.
2. Zákazník hledá možné řešení
Jakmile člověk pochopí svůj problém, začne hledat způsob, jak ho vyřešit.
Podnikatel může například zvažovat, zda si má marketing spravovat sám, najmout zaměstnance, oslovit freelancera nebo spolupracovat s marketingovým týmem.
V této fázi potřebuje konkrétnější informace:
jak služba funguje,
co je její součástí,
komu je určena,
jaké přináší výhody,
jak spolupráce probíhá,
kolik času nebo peněz vyžaduje.
Vaše nabídka by proto neměla pouze říkat, co prodáváte. Měla by také vysvětlit, jak zákazníkovi pomůžete a co se po využití služby nebo produktu změní.
3. Zákazník si ověřuje důvěryhodnost
Člověk už může mít o nabídku zájem, stále ale nemusí být připravený objednat.
Před rozhodnutím si často ověřuje:
recenze a reference,
ukázky předchozí práce,
zkušenosti firmy,
informace o lidech, kteří za značkou stojí,
obchodní a dodací podmínky,
kontaktní údaje,
odpovědi na časté otázky,
aktivitu firmy na sociálních sítích.
Právě zde se ukazuje, proč je důležitá dlouhodobá komunikace. Pravidelně aktualizovaný web, kvalitní obsah a aktivní sociální sítě dávají zákazníkovi najevo, že je firma skutečná, profesionální a dostupná.
4. Zákazník porovnává možnosti
Ve většině oborů nejste jedinou firmou, kterou si zákazník prohlíží. Pravděpodobně porovnává několik nabídek.
Nemusí přitom hledat pouze nejnižší cenu. Rozhodovat mohou také:
rychlost dodání,
způsob komunikace,
osobní přístup,
zkušenosti v konkrétním oboru,
rozsah služby,
jednoduchost objednávky,
dostupnost podpory,
důvěryhodnost značky.
Pomozte zákazníkovi pochopit, v čem je vaše nabídka jiná. Nespoléhejte na obecné fráze jako „kvalita“, „profesionalita“ nebo „individuální přístup“. Ukažte konkrétně, co pod těmito slovy myslíte.
5. Zákazník se rozhodne nakoupit
Ani ve chvíli, kdy je zákazník téměř rozhodnutý, není objednávka jistá.
Nákupu mohou zabránit například:
nepřehledný web,
složitý objednávkový proces,
nejasná cena,
chybějící informace o dopravě,
dlouhý nebo nefunkční formulář,
nedostatek platebních možností,
pomalé načítání stránky,
nejasná výzva k akci.
Marketing sice zákazníka přivede, ale web mu musí umožnit jednoduše dokončit to, kvůli čemu přišel.
Tip pro vás: Přivedete návštěvníky na web, ale nic nekupují? Nejste v tom sami. Ať už máte e-shop nebo nabízíte služby, lidé často odejdou ještě dřív, než vůbec zjistí, co prodáváte. Dobrá zpráva? Většině těchto důvodů se dá předejít a jejich odstranění může výrazně zlepšit konverze. Více se dozvíte v článku Proč lidé odcházejí z webu: 7 nejčastějších důvodů, které brzdí vaše prodeje.
Co je atribuční slepota
Atribuce v marketingu znamená přiřazení objednávky nebo poptávky konkrétnímu zdroji.
V analytice například vidíte, že zákazník přišel z Google Ads a následně nakoupil. Může to vypadat, že celou objednávku přinesla pouze reklama ve vyhledávání.
Jenže zákazník mohl předtím:
dostat doporučení od známého,
vidět několik příspěvků na Instagramu,
přečíst si článek,
zhlédnout video,
navštívit web z mobilu,
prohlédnout si recenze,
a následně přijít přes reklamu na jiném zařízení.
Pokud se soustředíte pouze na poslední měřitelný kontakt, můžete přehlédnout všechny předchozí aktivity, které k nákupu přispěly. Tomuto zkreslenému pohledu můžeme říkat atribuční slepota.
Neznamená to, že analytika není užitečná. Data jsou pro vyhodnocování marketingu zásadní. Je ale potřeba interpretovat je v souvislostech a uvědomit si, že ne každý kontakt se značkou lze dokonale změřit.
Každý marketingový kanál má na cestě zákazníka jinou roli
Není nutné, aby každý kanál okamžitě prodával. Jednotlivé části marketingu se mohou vzájemně doplňovat.
Sociální sítě
Sociální sítě pomáhají značku představit, pravidelně ji připomínat a budovat vztah s publikem. Zákazník může obsah sledovat delší dobu, než se rozhodne nakoupit.
SEO a blogové články
Články odpovídají na otázky, které lidé hledají ve vyhledávačích. Pomáhají zákazníkům pochopit problém, objevit vaši značku a získat důvěru ve vaše odborné zkušenosti.
PPC reklamy
PPC kampaně mohou oslovit lidi, kteří už aktivně hledají řešení, i zákazníky, kteří se s vaší značkou setkali dříve. Reklama ale musí navazovat na kvalitní nabídku a funkční web.
E-mail marketing
Newslettery pomáhají udržovat kontakt s lidmi, kteří zatím nejsou připraveni nakoupit. Zákazník se díky nim může k nabídce vrátit ve chvíli, kdy ji začne skutečně potřebovat.
Reference a případové studie
Reference snižují nejistotu. Ukazují, že už jste podobný problém vyřešili a zákazník nemusí při výběru spoléhat pouze na vaše vlastní tvrzení.
Remarketing
Remarketing připomíná nabídku lidem, kteří už navštívili web nebo reagovali na váš obsah. Neměl by zákazníka pronásledovat stále stejnou reklamou. Může mu postupně ukázat výhody, reference, odpovědi na otázky nebo konkrétní nabídku.
Jak provázet zákazníka od prvního kontaktu k objednávce
Poznejte svou cílovou skupinu
Nejdříve potřebujete vědět, koho oslovujete, jaký problém daný člověk řeší a co mu brání v nákupu.
Nestačí říct, že cílíte například na podnikatele ve věku 25 až 50 let. Potřebujete také vědět:
v jaké situaci se nacházejí,
co se snaží vyřešit,
podle čeho nabídky porovnávají,
čeho se před objednávkou obávají,
jaké informace potřebují,
kde tyto informace hledají.
Vytvářejte obsah pro různé fáze rozhodování
Člověk, který o vás slyší poprvé, potřebuje jiný obsah než zákazník, který už porovnává ceny.
Pro první kontakt může fungovat:
edukativní příspěvek,
krátké video,
článek odpovídající na častou otázku,
jednoduché vysvětlení problému.
Pro zákazníka, který už nabídku zvažuje, mohou být důležitější:
reference,
ukázky realizací,
případové studie,
srovnání možností,
ceník,
popis spolupráce,
často kladené otázky.
Propojte jednotlivé kanály
Článek může odkazovat na službu. Příspěvek na sociálních sítích může přivést čtenáře na článek. Newsletter může připomenout novou případovou studii. Reklama může oslovit člověka, který už navštívil web.
Zákazník by měl při přechodu mezi jednotlivými kanály stále vidět podobné sdělení, vizuální styl a argumenty. Pokud reklama slibuje něco jiného než web, cesta zákazníka se přeruší.
Opakujte důležitá sdělení
Podnikatelé se někdy obávají, že svou nabídku opakují příliš často. Většina zákazníků ale nevidí každý příspěvek, e-mail ani reklamu.
Navíc stejné téma můžete představit různými způsoby:
jednou formou článku,
podruhé jako krátké video,
potřetí pomocí reference,
počtvrté jako odpověď na konkrétní otázku,
popáté prostřednictvím případové studie.
Důležité není stále publikovat totéž. Důležité je opakovaně a srozumitelně komunikovat, komu pomáháte, s čím a jak.
Jak poznat, že marketing funguje, i když objednávka nepřijde hned
Objednávka je důležitým výsledkem, ale není jediným signálem, který má smysl sledovat.
Zákazníci mohou před nákupem provést několik menších kroků, kterým se někdy říká mikrokonverze.
Patří mezi ně například:
opakované návštěvy webu,
přečtení několika článků,
návštěva stránky s cenami,
stažení materiálu,
přihlášení k newsletteru,
přidání produktu do košíku,
zhlédnutí videa,
kliknutí na kontakt,
vyhledávání názvu vaší značky,
reakce na příspěvek,
odeslání nezávazného dotazu.
Tyto kroky samy o sobě ještě nemusí přinést tržbu. Ukazují ale, že se zákazník posouvá blíže k rozhodnutí.
Nejčastější chyby malých a středních podnikatelů
Od každého příspěvku očekávají okamžitý prodej
Příspěvek může mít jiný úkol než přímé získání objednávky. Může budovat povědomí, vzdělávat, odpovídat na námitky nebo posilovat důvěru.
Vyhodnotí reklamu příliš brzy
Kampaň potřebuje dostatek dat a času. Pokud ji po několika dnech vypnete jen proto, že zatím nepřinesla očekávaný počet objednávek, nemusíte zjistit, zda by při správné optimalizaci začala fungovat.
Komunikují pouze prodejní nabídky
Pokud každý příspěvek říká pouze „kupte“, zákazník nemá příležitost značku poznat ani získat důvod, proč si vybrat právě ji.
Nespojují marketingové aktivity dohromady
Sociální sítě, PPC reklamy, články, newslettery a web nejsou samostatné světy. Nejlépe fungují ve chvíli, kdy zákazníka vedou stejným směrem.
Hodnotí pouze poslední kliknutí
Poslední návštěva před objednávkou nemusí být jediným důvodem nákupu. Předchozí obsah a kontakty mohly zákazníka připravit k rozhodnutí.
Přestanou se připomínat
Zákazník může mít zájem, ale řešení právě odloží. Pokud se mu značka už nikdy nepřipomene, pravděpodobně později nakoupí u někoho jiného.
Jak si jednoduše vytvořit mapu zákaznické cesty
Nemusíte začínat složitým marketingovým dokumentem. Projděte si cestu zákazníka pomocí několika otázek:
Kde se o nás zákazník poprvé dozví?
Jaký problém v tu chvíli řeší?
Jaký obsah mu pomůže problém pochopit?
Jaké informace potřebuje před objednávkou?
Jaké obavy mu mohou bránit v rozhodnutí?
Kde si ověřuje naši důvěryhodnost?
S kým nás porovnává?
Co ho může přesvědčit?
Je objednávka nebo odeslání poptávky jednoduché?
Jak s ním zůstaneme v kontaktu, pokud nenakoupí hned?
Odpovědi vám ukážou, kde v marketingu chybí obsah, informace nebo další krok.
Často kladené otázky
Kolikrát musí zákazník vidět značku, než nakoupí?
Univerzální počet kontaktů neexistuje. Záleží na ceně, typu nabídky, naléhavosti potřeby i důvěře ve značku. Běžný produkt může zákazník koupit rychle, zatímco dražší službu bude porovnávat několik týdnů.
Znamená více kontaktů, že musíme být na všech platformách?
Ne. Důležitější než počet platforem je jejich vhodný výběr a vzájemné propojení. Pro menší firmu může být účinnější kvalitní web, jeden hlavní profil na sociálních sítích, vyhledávání a e-mailing než nepravidelná aktivita na šesti různých platformách.
Je remarketing nezbytný?
Není nezbytný pro každý podnik, ale může být velmi užitečný. Pomáhá znovu oslovit lidi, kteří už projevili zájem. Musí však být správně nastavený a nabídnout zákazníkovi další důvod k návratu.
Jak dlouho může cesta zákazníka trvat?
Může trvat několik minut i několik měsíců. Čím dražší, složitější nebo rizikovější nákup je, tím více času a informací zákazník obvykle potřebuje.
Jak zjistíme, které kanály k objednávce přispěly?
Pomohou vám data z GA4, reklamních systémů, e-mailingového nástroje a CRM. Užitečné jsou také UTM parametry nebo otázka v poptávkovém formuláři, kde se o vás zákazník dozvěděl. Ani tak ale nemusí být možné zachytit úplně každý kontakt.
Co dělat, když lidé navštěvují web, ale nenakupují?
Prověřte kvalitu návštěvnosti, srozumitelnost nabídky, rychlost webu, mobilní zobrazení, důvěryhodnost, cenu i jednoduchost objednávky. Problém nemusí být pouze v reklamě, ale také v některém z dalších kroků zákaznické cesty.
Závěr: Marketing není jeden okamžik, ale postupná cesta
Zákazník obvykle nenakoupí jen proto, že jednou viděl váš příspěvek nebo reklamu. Potřebuje vás nejdříve objevit, pochopit vaši nabídku, získat důvěru a najít odpovědi na své otázky.
Každý článek, příspěvek, e-mail, reklama nebo reference může sehrát jinou roli. Jeden kontakt vzbudí pozornost, další vysvětlí řešení a jiný odstraní poslední pochybnost.
Proto je důležité nevnímat marketing jako soubor izolovaných aktivit. Funkční marketing vytváří propojenou cestu, která zákazníka přirozeně vede od prvního setkání se značkou až k objednávce.
V Medly pomáháme malým a středním podnikatelům nastavit marketing tak, aby jednotlivé kanály nesoutěžily mezi sebou, ale vzájemně se podporovaly. Podíváme se na vaši nabídku, cestu zákazníka i současné marketingové aktivity a navrhneme kroky, které budou dávat smysl vašemu podnikání, cílové skupině i rozpočtu.
Máte pocit, že váš marketing přivádí pozornost, ale zákazníci se k objednávce nedostanou? Ozvěte se nám. Společně zjistíme, kde se jejich cesta přerušuje a jak ji můžete zlepšit.